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    海尔:网络化战略实践

    发布日期:2016-07-07 浏览次数:1080

    互联网时代,碎片化、个性化的消费需求给传统的制造企业带来了前所未有的挑战。显然,传统企业的发展模式已经不再适应快速变化的时代。致力于互联网时代商业发展模式探索的海尔,为了更加贴近用户,如今已进入了第五个战略发展阶段—网络化战略阶段。

      在海尔看来,“网络化”不仅是指互联网的运用这么简单,更是指市场呈现出的网络化特征,如用户的网络化及营销体系的网络化,以及企业相应的网络化资源、管理和组织。这就意味着海尔要在全球范围内整合资源,为用户创造更大的价值。海尔集团CEO张瑞敏表示:“在这个用户决定企业,而非企业决定用户的时代,企业唯一能做的就是跟上用户点击鼠标的速度,以最快的速度满足用户的个性化需求?!?/p>

      面对互联网时代的碎片化、个性化的用户需求,海尔提出的营销模式是“零距离下的虚实网结合”:虚网即互联网,实网指海尔的营销、服务和物流网,并且要“虚网做实,实网做深”,从而实现与用户的零距离接触。

      所谓“虚网做实”,就是在互联网上不仅仅开展电子商务,更重要的是通过互联网搭建与用户零距离互动的平台,挖掘用户的个性化需求,为用户创造价值。随着微博、微信等社会化媒体对人们生活的影响越来越大,其及时、广泛、互动性强等特性逐渐为海尔重视,并开始尝试通过社会化媒体平台开展营销活动,与消费者沟通与互动。

      在深刻洞察互联网时代营销特点的基础上,2012年12月17日到2013年1月31日,海尔发起了一场名为“海尔·爱的美好主义”的互联网运动。该活动设置了三个篇章,选取真爱的三个核心元素—坚持、真诚与希望为主题,运用微博、微信、微电影等多种传播互动手段,以微博为发起点,通过爱的正能量唤起人们对家庭、朋友以及社会的关爱,最终让2013年这个“爱你一生”的年度充满温暖。

      活动从海尔官方微博正式启动,首先在官微发起#海尔·爱的美好主义# App互动应用,让网友制作主题明信片,留下宣言与对爱的期盼,并将这份感动在新年之交转送给好友;与此同时,同主题系列微电影上线,持续引发网友的广泛讨论与反馈。随着海尔官方微信平台的开通,微博、微信两大主流社交互动平台共同发力,“海尔·爱的美好主义”活动影响力直线上升。

      截至2013年1月25日,活动传播人数达28,598,879人,与活动相关的微博总转发加评论达到19,056次,#海尔·爱的美好主义#话题讨论数共计86,326条。其中,活动在12月26日当天聚合百万级粉丝,海尔官微活跃度一度攀升至40%。此次活动可以说是家电企业在社会化媒体营销领域的一次成功实践。而且,国内家电行业,在社会化媒体平台上举办这种跨度达2个月之久的大规模情感互动营销活动,海尔尚属首例。家电产品与消费者生活息息相关,比较适合进行情感营销,而社会化媒体平台的社交属性和口碑传播效应,则能将这种情感最大化传播,引起广泛共鸣。

      “海尔·爱的美好主义”活动发起人表示,此次活动的发起也是在整合了海尔在互联网上一些服务模式、营销创新及用户的口碑反馈之后得到的灵感,目的是将海尔一贯坚持的“为用户创造价值”核心理念在网络平台进行聚合。

      除了尝试社会化营销传播,对于海尔来说,网络化战略的实施对于企业的管理体系也提出了新要求。海尔在网络化发展中的路径主要体现在三个方面:企业无边界、管理无领导、供应链无尺度。海尔要打破原有的边界,成为一个开放的平台,可以根据用户需求按单聚散;同时,为了跟上用户点击鼠标的速度,海尔改变传统的层级关系,组建一个个直接对接用户的自主经营体。海尔还要建立一个按需设计、按需制造、按需配送的供需链体系,从大规模制造转向大规模定制。

      在网络化战略发展阶段,海尔将继续推动企业转型:由制造型企业向服务型企业转变,即由原来以厂商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的B2C模式,转变为以消费者为中心、个性化营销、柔性化生产和精准化服务的C2B模式。

      这种服务转型,不是简单的“去制造化”,搞虚拟经济,也不是狭义的向产前、产后等服务环节拓展,而是企业服务的全面变革。与此同时,海尔力求在“人单合一双赢”的商业模式下,让每个员工直面市场与用户沟通,更加敏捷快速地获取并满足用户需求,构建线上线下“虚实网结合”的营销网络,最终成为用户价值驱动的“互联网时代的服务型企业”。 

    互联网时代,碎片化、个性化的消费需求给传统的制造企业带来了前所未有的挑战。显然,传统企业的发展模式已经不再适应快速变化的时代。致力于互联网时代商业发展模式探索的海尔,为了更加贴近用户,如今已进入了第五个战略发展阶段—网络化战略阶段。

      在海尔看来,“网络化”不仅是指互联网的运用这么简单,更是指市场呈现出的网络化特征,如用户的网络化及营销体系的网络化,以及企业相应的网络化资源、管理和组织。这就意味着海尔要在全球范围内整合资源,为用户创造更大的价值。海尔集团CEO张瑞敏表示:“在这个用户决定企业,而非企业决定用户的时代,企业唯一能做的就是跟上用户点击鼠标的速度,以最快的速度满足用户的个性化需求?!?/p>

      面对互联网时代的碎片化、个性化的用户需求,海尔提出的营销模式是“零距离下的虚实网结合”:虚网即互联网,实网指海尔的营销、服务和物流网,并且要“虚网做实,实网做深”,从而实现与用户的零距离接触。

      所谓“虚网做实”,就是在互联网上不仅仅开展电子商务,更重要的是通过互联网搭建与用户零距离互动的平台,挖掘用户的个性化需求,为用户创造价值。随着微博、微信等社会化媒体对人们生活的影响越来越大,其及时、广泛、互动性强等特性逐渐为海尔重视,并开始尝试通过社会化媒体平台开展营销活动,与消费者沟通与互动。

      在深刻洞察互联网时代营销特点的基础上,2012年12月17日到2013年1月31日,海尔发起了一场名为“海尔·爱的美好主义”的互联网运动。该活动设置了三个篇章,选取真爱的三个核心元素—坚持、真诚与希望为主题,运用微博、微信、微电影等多种传播互动手段,以微博为发起点,通过爱的正能量唤起人们对家庭、朋友以及社会的关爱,最终让2013年这个“爱你一生”的年度充满温暖。

      活动从海尔官方微博正式启动,首先在官微发起#海尔·爱的美好主义# App互动应用,让网友制作主题明信片,留下宣言与对爱的期盼,并将这份感动在新年之交转送给好友;与此同时,同主题系列微电影上线,持续引发网友的广泛讨论与反馈。随着海尔官方微信平台的开通,微博、微信两大主流社交互动平台共同发力,“海尔·爱的美好主义”活动影响力直线上升。

      截至2013年1月25日,活动传播人数达28,598,879人,与活动相关的微博总转发加评论达到19,056次,#海尔·爱的美好主义#话题讨论数共计86,326条。其中,活动在12月26日当天聚合百万级粉丝,海尔官微活跃度一度攀升至40%。此次活动可以说是家电企业在社会化媒体营销领域的一次成功实践。而且,国内家电行业,在社会化媒体平台上举办这种跨度达2个月之久的大规模情感互动营销活动,海尔尚属首例。家电产品与消费者生活息息相关,比较适合进行情感营销,而社会化媒体平台的社交属性和口碑传播效应,则能将这种情感最大化传播,引起广泛共鸣。

      “海尔·爱的美好主义”活动发起人表示,此次活动的发起也是在整合了海尔在互联网上一些服务模式、营销创新及用户的口碑反馈之后得到的灵感,目的是将海尔一贯坚持的“为用户创造价值”核心理念在网络平台进行聚合。

      除了尝试社会化营销传播,对于海尔来说,网络化战略的实施对于企业的管理体系也提出了新要求。海尔在网络化发展中的路径主要体现在三个方面:企业无边界、管理无领导、供应链无尺度。海尔要打破原有的边界,成为一个开放的平台,可以根据用户需求按单聚散;同时,为了跟上用户点击鼠标的速度,海尔改变传统的层级关系,组建一个个直接对接用户的自主经营体。海尔还要建立一个按需设计、按需制造、按需配送的供需链体系,从大规模制造转向大规模定制。

      在网络化战略发展阶段,海尔将继续推动企业转型:由制造型企业向服务型企业转变,即由原来以厂商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的B2C模式,转变为以消费者为中心、个性化营销、柔性化生产和精准化服务的C2B模式。

      这种服务转型,不是简单的“去制造化”,搞虚拟经济,也不是狭义的向产前、产后等服务环节拓展,而是企业服务的全面变革。与此同时,海尔力求在“人单合一双赢”的商业模式下,让每个员工直面市场与用户沟通,更加敏捷快速地获取并满足用户需求,构建线上线下“虚实网结合”的营销网络,最终成为用户价值驱动的“互联网时代的服务型企业”。作者:徐铱 来源:新营销


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