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    沃尔沃启动全新品牌战略 签下林书豪担任代言人

    发布日期:2016-01-01 浏览次数:1156

    两周签订意向书,之后一周正式签约,沃尔沃有了中国血统之后,更加以中国速度运作发展。

      沃尔沃签下23岁的纽约尼克斯队篮球明星林书豪担任全球品牌代言人,而且是林书豪的全球首发代言,出乎大多数人的意料。

      3月19日,在纽约举办的代言发布会上,沃尔沃中国区董事长沈晖将此次的签约定义为“沃尔沃汽车全球品牌复兴战略中的标志性事件”。

      这是沃尔沃85年历史上首次赞助个人。

      沃尔沃以往的营销,多集中在赞助团体项目或比赛,例如环球帆船赛等。这符合沃尔沃一贯低调谨慎的态度。确实,若将品牌寄托于一位代言人,存在一定风险。使用与品牌个性不匹配的明星,可能达不到品牌传播的效果,甚至有可能招致消费者对品牌的负面情绪。即使明星能够具化品牌内涵,他们生活在聚光灯下,随时可能被发现并放大缺点,意味着明星可能随时为品牌带来负面影响。

      从初步接触到正式签约,前后不过三周时间。沃尔沃为何一反常态、大胆下棋?在沃尔沃北京办公室,记者见到了从美国参加完签约仪式回来的沈晖,听他详细解读了此次合作的过程及其背后的战略布局。

      启动全新品牌战略

      “沃尔沃以前没有一个清晰的品牌战略,产品以安全性、室内空气技术强等特点为消费者所知,与消费者的接触点比较凌乱。经过梳理,我们提出‘以人为尊’的品牌战略,涵盖了沃尔沃的品牌精神和产品特点。找代言人时也希望找到一个活生生的人,知性、强大、低调?!鄙蜿捅硎?。

      然而,要找到这样一个合适的品牌代言人绝非易事。过去两年以来,沃尔沃中国团队一直关注体育、娱乐等各领域的明星,但因为种种原因欠缺临门一脚。

      时至今年2月,关注篮球比赛的沈晖,注意到了NBA球场上的一位华人球员——林书豪?!傲质楹烙碌谌∏蛉?,直觉告诉我这会是一个很好的机会?!?/p>

      初步与林书豪接触时,是希望他成为中国地区代言人,美国市场、欧洲市场团队也加入进来,逐渐演变为后来的全球代言协议。林书豪将参与沃尔沃广告片拍摄和商业活动、内部员工大会、经销商大会等,主要集中在美国和中国,这也代表了沃尔沃过去和未来的两大主要市场。

      在美国市场,沃尔沃曾因其“安全性”被很多中产阶级以上家庭列为首选,但近年随着同类别的宝马等豪车品牌的席卷,沃尔沃的品牌形象正逐渐被人遗忘。

      汽车网站Edmunds.com的分析师米歇尔·克雷布斯称,“如今,人人都注重安全性。这曾是沃尔沃的看家本领。现在沃尔沃必须思考自己到底想要代表什么特质?!?/p>

      选择林书豪代言,会重新唤起美国消费者对沃尔沃的记忆。从屡次落选到坐冷板凳,再到带队取得七连胜、登上美国《时代》杂志封面,林书豪书写的是现代版的“美国梦”,“Linsanity(林来疯)”势必会再次激起美国人对沃尔沃的激情。

      在中国市场,林书豪的“黄皮肤”同样吸引了广泛的关注。沃尔沃正努力使中国成为其“第二大本土市场”,考虑在四川成都、黑龙江大庆开设新工厂,扩大在华量产。借助这位华人篮球明星,它希望更多的消费者知晓为什么要选择沃尔沃。
    一切赢在速度

      签下这样炙手可热的人物必须迅速。据媒体报道,在林书豪爆红之后,很多中国企业飞赴美国,为的就是林的商业开发。

      沃尔沃能拿下全球首发,靠的就是速度。组队迅速,有了签约意向之后,立马飞赴美国与林书豪会面。谈判期间,白天中国团队开会,晚上与美国团队电话沟通,从法务到公共事务到CEO,大家为一个目标高效运转。

      “从接触林书豪到签订意向书,只用了两周时间,之后一周便正式签订代言协议?!被匾淦鸬笔钡那榫?,沈晖仍显得有些激动。

      按照原计划,3月15日举行新闻发布会并向媒体宣布林书豪签约沃尔沃华语地区代言人。后因尼克斯队主帅德安东尼辞职,发布会延期。趁这个机会,沃尔沃中国团队联合美国、欧洲团队谈拢了全球代言协议。3月19日的发布会顺势成了全球代言新闻发布会。

      采访期间,沃尔沃中国区公共事务副总裁宁述勇透露了一个细节,当时与沃尔沃同台竞技的还有其他品牌,“在谈判中表现出专业和人情味并重,也是成功拔得头筹的重要因素?!?/p>

      双赢的选择?

      在国外市场,沃尔沃的消费者多为40~50多岁中产阶级以上家庭,他们受教育程度高、收入高、低调,例如企业家、银行家、律师、教授等。在中国市场,这个主流消费群略微年轻,在35~45岁之间,但同样集中在高级白领、医生、律师等受教育程度高的人群。

      一个将近90岁的品牌,一个年仅23岁的小伙,林书豪代言能否为沃尔沃在全球推广加油助威?林书豪对沃尔沃的消费者来说会不会太年轻?

      林书豪身上有几个明显特质:世界明星、中国血统、励志成名路、家庭观重、哈佛经济系、控球后卫、低调有礼貌。

      在沃尔沃中国团队看来,这契合品牌内涵、公司精神与产品特点。沃尔沃是流淌着中国血统的全球品牌,豪车市场的追赶者,产品突出安全性能,公司注重团队精神,而沃尔沃的主流消费群是非常低调的。

      也有反对者认为,林书豪的气质与沃尔沃“安全、环?!钡睦砟畈惶?,而希望以林书豪的名义来吸引潜在年轻消费者的做法不一定奏效。

      沈晖对此表示:“除了赛场上的表现,我们更加看重林书豪的故事和精神魅力,代表了我们的产品是一种新的生活方式和老的价值观的结合?!?/p>

      沃尔沃自身也在转变,变得更加时尚与运动,针对细分市场推出新车型。今年重点推广的车型是S60/XC60/V60,这也是林书豪将在美国使用的主要车型。

      “沃尔沃的主要定位仍然是低调的社会精英,但年轻、运动这些元素之间并不冲突?!鄙蜿颓康?。

      4月1日尼克斯队宣布,林书豪因膝盖有伤将无缘常规赛剩余比赛。虽然无法预测未来的结果,但沃尔沃在美国的签约仪式已经赚足了媒体的眼球。

      未来,“林来疯”能够持续助力沃尔沃全球品牌推广,我们拭目以待。(记者 谢园)      文章来源:成功营销


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